社区O2O平台如何垄断用户70%需求

发布日期:2014-12-04 09:52:47 阅读量:398 收藏
摘要:本项目基本思路是:建立社区超市,建立APP线上平台,邀请社区附近商家入驻APP,顾客到入驻商家消费或者购买线上商品赚取积分,而用积分可在社区超市享受实惠会员价。门店低会员价和积分是引导工具,目的是培养消费者习惯使用APP。
本文不写概念,而是告诉读者第一步做什么,第二步做什么,目标是建社区O2O综合平台,垄断消费者70%购物需求和50%服务需求。
 
  本项目基本思路是:建立社区超市,建立APP线上平台,邀请社区附近商家入驻APP,顾客到入驻商家消费或者购买线上商品赚取积分,而用积分可在社区超市享受实惠会员价。门店低会员价和积分是引导工具,目的是培养消费者习惯使用APP。
 
  APP评价系统对入驻商家督促提升服务,APP网购订单小区域集中配送降低送货成本,合伙人制度提升购物体验,APP碎片购物改变消费方式。积分是手段,成本降低和体验提升才是核心竞争力,最终促使消费者大部分购物需求和服务需求通过APP和社区超市完成。
 
  第一步:建立社区超市
 
  在人口密集社区建立超市,大概2000-4000单品,100-200平米,并且经营常见生鲜类商品(包含猪肉、菜和水果,但活禽和鱼等复杂商品门店不经营)。经营生鲜类商品的原因是加强吸客性,生鲜类商品低价更能吸引顾客,而且生鲜是硬需求,只有解决生鲜需求,才能完全粘住顾客,改变顾客去菜市或大卖场的习惯。
 
  每个商品价签都有2个价格,一是销售价,二是会员价,会员价大字显示,销售价小字呈现。比如可口可乐,销售价2.5元/瓶,会员价等于1.9元+6积分/瓶。
 
  每个积分价值0.1元,只要顾客下载安装APP并且用手机号码认证注册则赠送1000积分,大概价值100元。
 
  社区超市销售价和市场价持平,而大部分商品会员价很低,只是要享受会员价需要耗费积分。如果顾客购买了可乐,在收银机结账时刷了手机APP,则顾客只需要付出1.9元和扣减6积分。
 
  并不是在门店购买所有商品都会耗费积分,一般越敏感的商品耗费积分越多,而非敏感商品可能赠送积分,比如被子,销售价109元/床,会员价99元送50积分/床。这代表顾客结账时刷APP不但价格只要99元,而且还送50个积分。
 
  这样设置价格的原因是敏感商品毛利低,非敏感商品毛利高,敏感商品低价销售,有利于在顾客心目中建立低价印象,非敏感商品毛利高,送积分能吸引顾客购买。顾客只能记住敏感商品市场价格,用非敏感商品毛利补贴敏感商品亏损,这就让敏感商品更具有价格竞争优势。
 
  第二步:线上平台碎片购物
 
  超市建立了,也有足够吸引力让顾客下载安装使用APP,但怎么盈利,如果顾客都使用APP在门店购物,那么超市利润很低。
 
  本项目实体超市和传统超市不同,不是自负盈亏实体,而是引导工具,引导消费者在线上购物,到周边商家消费获得到积分。一旦顾客习惯使用APP购买线上商品,习惯使用APP享受周边社区服务。那么本项目盈利点则包含线上销售利润,入驻商家费用,资本市场支持,强吸客性增大销售规模等,理论上能够支持实体超市低于市场价格经营。
 
  顾客可在APP上购物,APP上包含门店陈列的2000-4000商品,还包含在仓库的数万商品。门店陈列空间有限,门店没有的商品,顾客可在线上平台购买,仓库的商品一般要赠送积分,敏感商品基本都在门店,仓库商品大部分是非敏感商品,有利润空间赠送积分。
 
  如果顾客在APP上购买门店商品,则每天19点前的订单,19-21点集中送货上门,无送货费1元起送。如果顾客需要快速送货,则另付3元送货费,15分钟内送货上门。
 
  如果顾客在APP上购买仓库的商品,则当天订单,第二天一早送货到门店,顾客可去门店自提,也可第二天19-21点集中送货上门,无送货费1元起送。
 
  注意,这里的规则是无送货费1元起送,这是实现碎片购物的关键,传统购物行为,去超市要耗费时间精力成本,网购需要付出邮费。而碎片购物,能让顾客不考虑路程和邮费,想买什么就买什么,不会因为满89元免邮而购买本不想要的商品,缺什么就买什么,拿出手机搜索后一键订购,一分钟搞定。随心所欲,随时随地才是最符合移动电商的购物形式。
 
  碎片购物的基础是极低的配送成本,仓库到门店集中配送(网购订单纳入便利店补货体系),门店到顾客家中每天19-21点集中配送,单个订单分摊送货成本极低。碎片购物虽然客单价低,但客单量会提升,每次为顾客送货,实际上很可能是几单集中送达,又降低了每单分摊送货成本。
 
  这种网购体验和京东淘宝相比,一是通过门店集中配送,成本更低。二是碎片购物没有运费更省心省事,三是APP积分体系对消费者吸引力更强。四是同时支持门店自提和送货入户更安全好体验。五是门店距离顾客更近,影响力更强,消费频率更高,高频打败低频。六是还能经营大众生鲜商品,淘宝京东可做不到。(因为仓库到门店冷链集中配送,门店到顾客家中很近,送货成本低,基本不会耗损,顾客拒收可退回门店处理)。七是有门店支持,退货售后更简单方便低成本。
 
  第三步 社区商家入驻
 
  邀请社区周围商家入驻APP,消费者到商家消费,能得到积分。商家分三类,一是实物类,比如快餐店,花店、药店等。二是消费类,比如美容,干洗,按摩店等,三是服务类,比如家政、开锁、租车等。
 
  消费者到商家消费,商家给消费者积分,积分来自商家向我们购买。商家愿意入驻APP,在于社区超市能发展较多会员,能为商家带来销售额(有点异业联盟的味道)。顾客愿意选择商家,是因为商家返利积分能到社区超市使用。
 
  商家入驻APP核心竞争力不在于花哨的积分,而是评价监督体系和帮助商家节省推广费用。消费者到商家消费后,可评价商家,只有在社区超市消费过3次以上的顾客才能评价商家,最多只能评价同一个商家3次,以此防止刷单。真实有效的评价体系能帮助消费者筛选商家。
 
  消费者可在手机上查看附近商家信息,距离,优惠,服务项目和评价,这就能帮助商家推广,特别是第三类服务商家,比如家政开锁租车等,不但帮助商家节省推广费,而且能帮助顾客选择安全可靠的商家。另外APP也能为入驻商家实现CRM功能。
 
  第四步 项目优化
 
  合伙人体系:所谓合伙人是一对一关系,某个区域的订单只能某合伙人送货,此区域顾客一切问题都由此合伙人跟进解决,合伙人的收益由负责区域业绩决定,以此激发合伙人为顾客提供完美服务。
 
  合伙人经常为顾客送货,每次送货是同一个合伙人,通过送货触点建立友情关系,比如帮顾客带垃圾下楼。比如发现顾客家中有小孩老人,送相应礼券。比如顾客订购某些特殊商品,则合伙人提示顾客这些商品的注意事项。用邻里式的极致服务粘住顾客。关于合伙人可搜看张陈勇前文“零售O2O打造极致体验的三大技巧”。
 
  大数据应用:超市新开推广阶段,会员价格比较实惠,随着顾客增加,入驻商家增多,线上销售额提升。会适当提升门店会员价,提升幅度和多个因素相关,需要在实践和数据分析中找到最佳点。
 
  APP碎片购物多在手机屏幕上进行,所以快捷,准确推荐十分重要。比如顾客搜索酱油,系统自动推荐顾客购买过的或者最可能购买的,帮助顾客节省时间。
 
  顾客经常购买的商品是兴趣商品,可用APP推出千人千面的促销活动,对于忠实顾客,高价值顾客,流失顾客给予不同的推荐商品和优惠幅度,比如某顾客很久没有来购物,系统认为此顾客属于流失顾客,则推送促销活动给他,活动推荐商品都是顾客感兴趣的,而且价格有吸引力,只有此顾客才能用此价格购买这些商品,即使顾客到门店购物,只要刷APP,也会按活动价格为顾客结算。关于兴趣商品可搜看张陈勇前文“接地气的超市O2O具体做法”。
 
  其它优化点:APP可加入类似支付宝声波支付的功能,不用上网,就能使用APP支付和积分。对于入驻APP的商家而言,也无需添加设备,安装APP就能实现所有功能。
 
  顾客在门店购物,需要付现金和刷APP,可引导顾客使用预存款线上支付,更加方便,也为以后搞金融打下基础。
 
  如果某些在仓库的商品销售比较好,可考虑到门店陈列销售,尽量缩短配送距离,减少送货环节,不但能优化门店商品结构,还能减少社会资源浪费。
 
  社会在进步,商业模式在变革,信息技术造就了超市业态,PC互联网造就了淘宝京东,张陈勇认为移动互联网也一定会造就相应零售业态。所有人都知道“移动互联网”“社区O2O”“最后一公里配送”“线上线下结合”蕴含无限价值,笔者也在这些方向上苦苦思索,而本文就是笔者给出的答案。
 
  (作者微薄@张陈勇 微信公众号csdso2o 专注研践零售O2O方向)

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