摘要：如何挖掘用户的本质需求？作者从目标用户属性入手，对目标用户的通用属性、特征属性分别展开分析，从而提炼用户的本质需求。
如何挖掘用户的本质需求？作者从目标用户属性入手，对目标用户的通用属性、特征属性分别展开分析，从而提炼用户的本质需求。
从目标用户属性切入，挖掘最本质的用户需求
产品首先是为目标用户而设计的，在开始设计产品之前，我们需要问自己几个问题：
产品的目标用户是一个什么样的群体？
群体的特征能够给设计带来什么影响？
目标用户最核心的需求是什么？
想要做出真正懂用户、让用户“怦然心动”的产品，依赖业务需求、逻辑数据、经验主义是远远不够的。
我们需要分清：“这是目标用户的需求？还是我自己（设计者）的需求？”
只有告别拍脑袋想当然，深入分析目标用户特征，挖掘用户的需求动机，才能明白目标用户真正想要和需要的是什么。
道理都懂，该怎么做到呢？这里，我将教给大家一个最有效的方法：目标用户属性分析。
目标用户属性分析
通过提取目标用户属性，进行用户分析，从中提炼出设计启发，得到用户需求或产品功能/设计的方向。目标用户属性分为2类：通用属性和特征属性。以下分类详述：
一、通用属性
通用属性包括基础属性、经济属性、文化属性、社群属性、硬件属性、软件属性八类。为了获取到更精准的目标用户特征，我们对每类属性进行细化，得到通用属性下的二级属性，具体如下：
基础属性：性别，年龄，文化程度，人种，语种，国家，民族，职业，地域，行业…
经济属性：经济收入，可支配收入，付费敏感度…
文化属性：智力水平，所处文化圈，喜好文化，个性化需求…
社群属性：交友需求，异性交往需求，归属需求，领导需求，合作需求…
硬件属性：拥有设备，网络情况…
软件属性：网络熟悉度，软件熟悉度…
我们可以将这个属性列表作为checklist，逐个对照去分析目标用户。
值得注意的是，在通用属性分析中我们只分析对设计有影响的属性，若目标用户的某个属性与此时设计的产品无关，则没有必要对此进行分析。以设计一款备课软件为例，假设它的目标用户是“K12教师”。对于一个备课软件，我们主要解决老师的教学问题，对于他们存在的其它需求如“异性交往需求”则可不做分析。
注：K12指的是从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育，是国际上对基础教育的统称。
根据各类通用属性的定义，K12教师的基础属性可以这样进行分析：
1.基础属性：指目标用户的基本信息，包括性别、年龄、文化程度，地域、行业等属性。
在“备课软件”这个产品案例中，作为目标用户群体的K12教师年龄约是23至55岁，年轻老师与年长老师在软件操作上的学习能力、熟悉程度可能有差异，这个时候就需要考虑，设计的产品操作要易学易用，交互流程的通用性等问题。教龄不同，备课的效率也有不同，针对教龄低的老师，可以考虑在产品中增加更多的教学工具，辅助备课的功能。
2.文化属性：指目标用户受教育程度及正常生活的习惯爱好，包括智力水平、所处文化圈、喜好文化、个性化需求等属性。
例如，K12教师的喜好文化偏向小清新、淡雅的视觉元素，这个属性就可以作为设计产品界面风格时的参考。
3.经济属性：指目标用户的经济情况以及消费观念，包括经济收入，可支配收入，付费敏感度等属性。
因为目标用户群体（K12教师）与付费客户群体（教育部门与学校）不一致，可以不用分析目标用户的经济属性。
4.社群属性：指目标用户在社会关系上的诉求，包括交友需求，异性交往需求，归属需求，领导需求，合作需求等属性。
交友/交往需求：指期望在活动中获得交友机会的需求
归属需求：指人因兴趣、固有特点、职业等因素而对一个特定团体有情感上归属的需求
领导需求：即有领导别人的需求。
合作需求：即有与其他人进行合作的需求。
教师由于职业特性原因，社交圈较窄，可能在交友、合作方面具有一定的需求，可以针对这些需求做一定的设计，比如在产品中加入学术交流、师生交流的论坛或社区。
5.硬件属性：指目标用户所拥有设备及相关条件，包括拥有设备，网络情况等因素。
考虑到中小学校的内部网络经常不稳定、一般电脑设备的配置也不太高的情况，产品需要适配什么的设置、断网下的状态反馈，是否需要下载至本地资源或上传至云盘等情况也是考虑的因素。
6.软件属性：指目标用户对网络及软件的熟悉度，包括网络熟悉度和软件熟悉度。
如备课软件新推出某个功能模块，刚接触这款产品的教师可能不太会用。因此在设计一些复杂的新功能时，必须考虑到用户“快速上手”方面的需求，加入完善的引导提示。
二、特征属性：心理与行为
除通用属性外，还需要分析用户的特征属性。特征属性是能够对设计产生最多价值的属性，需要加以深入分析、提炼设计启发。特征属性分为2类：行为习惯特征属性、人性心理特征属性。
1.行为习惯特征属性：
指目标用户的一些行为习惯和特点，包括空闲、忙碌，宅家、经常外出、是否爱好运动、喜欢的交通工具、时间观念等整体行为特征。也包括具体动作的行为特征，如在工业设计侧重人机工程方面，更关注研究人具体动作的行为特性，包括坐姿、卧姿、手持方式、手持时间等。
还可以从用户的日常生活习惯中进行提炼，包括口味、饮食习惯、作息规律等。这部分可根据实际产品的用途和作用，对涉及到用户的所处环境、行为习惯进行分析。
2.人性心理特征属性：
目前主流的互联网产品主要基于用户需求而设计。用户需求的背后，是人性在发挥无形的作用。若能充分利用人性的特点，则可以满足产品战略和商业目标，从而获得成功。
想要获取这类属性，可以从思考这个产品可能给用户带来的痛点、快点、期待，或目前环境中遇到的问题等方面而获得。以下是常见人性心理特征属性的checklist：
从目标用户属性切入，挖掘最本质的用户需求
接下来分享一个具体的产品案例，以说明如何分析并找到特征属性。
项目案例： 备课软件-养成体系-新手任务
需求背景：在备课软件中，通过加入新手任务，帮助新用户快速熟悉产品，并以任务、趣味性形式吸引用户探索产品功能。
目标用户：刚刚开始使用备课软件的K12老师。
以下是针对目标用户的人性心理特征属性分析：
注重效率︰由于用户希望快速上手，不要浪费时间。故新手任务的数量应精简，专注备课过程中高频且重要的功能。
主动性︰刚接触产品的用户会有一定探索产品的主动性，但程度有限，只有对自己有好处的事情才最主动。故可在任务下显示可获得的奖励，并以老师角度出发描述任务内容，更容易调动老师完成任务的主动性、积极性：如把“使用互动工具”任务描述为“让您的授课互动性更强”任务。
畏难心理︰很多教师不擅长使用软件产品，在接触新产品时（尤其是此类功能全面的软件产品），不禁会产生畏难心理，很容易放弃使用产品，需要外界的帮助。故我们设计任务时可考虑先易后难的设置，并提供与新手引导相结合的帮助。
追求成就感︰人都希望在完成任务过程中获得快感、成就感。可设计丰富的奖励系统：每完成一个任务就可获得对应勋章、经验值等；并加上过程中的反馈：完成任务过程中增加正面的反馈。
攀比心理︰老师之间难免比较与竞争，都希望自己能在教师群体中位于前列，唯恐落后于人。可考虑每项任务上显示已有X%的老师已完成，激发老师害怕落后于人、想超越他人的心理，从而主动完成尽可能多的任务；或全部任务完成后，显示“你已经超越了全国x%的老师”，让老师有赢在起跑线上的感觉，也为后续用户留存打下好基础。
损失厌恶心理︰人性中都有害怕损失的天性，教师群体也不例外。当老师在完成新手任务过程中半途而废想退出时，可出现类似这样的提示：“你还有经验值/每日奖励尚未获取，确定离开吗？”
通过以上的分析，我们就确定了6个可能的用户心理属性，并通过这些属性找到了6个甚至更多的设计启发。
需要注意的是，无论是提取心理属性还是行为属性，都应该体现群体中普遍的真实人性心理/行为属性，而非某些优秀个体的特征或极端的人性心理/行为属性。
从目标用户属性切入，挖掘最本质的用户需求
产品首先是为目标用户而设计的，在开始设计产品之前，我们需要问自己几个问题：
产品的目标用户是一个什么样的群体？
群体的特征能够给设计带来什么影响？
目标用户最核心的需求是什么？
想要做出真正懂用户、让用户“怦然心动”的产品，依赖业务需求、逻辑数据、经验主义是远远不够的。
我们需要分清：“这是目标用户的需求？还是我自己（设计者）的需求？”
只有告别拍脑袋想当然，深入分析目标用户特征，挖掘用户的需求动机，才能明白目标用户真正想要和需要的是什么。
道理都懂，该怎么做到呢？这里，我将教给大家一个最有效的方法：目标用户属性分析。
目标用户属性分析
通过提取目标用户属性，进行用户分析，从中提炼出设计启发，得到用户需求或产品功能/设计的方向。目标用户属性分为2类：通用属性和特征属性。以下分类详述：
一、通用属性
通用属性包括基础属性、经济属性、文化属性、社群属性、硬件属性、软件属性八类。为了获取到更精准的目标用户特征，我们对每类属性进行细化，得到通用属性下的二级属性，具体如下：
基础属性：性别，年龄，文化程度，人种，语种，国家，民族，职业，地域，行业…
经济属性：经济收入，可支配收入，付费敏感度…
文化属性：智力水平，所处文化圈，喜好文化，个性化需求…
社群属性：交友需求，异性交往需求，归属需求，领导需求，合作需求…
硬件属性：拥有设备，网络情况…
软件属性：网络熟悉度，软件熟悉度…
我们可以将这个属性列表作为checklist，逐个对照去分析目标用户。
值得注意的是，在通用属性分析中我们只分析对设计有影响的属性，若目标用户的某个属性与此时设计的产品无关，则没有必要对此进行分析。以设计一款备课软件为例，假设它的目标用户是“K12教师”。对于一个备课软件，我们主要解决老师的教学问题，对于他们存在的其它需求如“异性交往需求”则可不做分析。
注：K12指的是从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育，是国际上对基础教育的统称。
根据各类通用属性的定义，K12教师的基础属性可以这样进行分析：
1.基础属性：指目标用户的基本信息，包括性别、年龄、文化程度，地域、行业等属性。
在“备课软件”这个产品案例中，作为目标用户群体的K12教师年龄约是23至55岁，年轻老师与年长老师在软件操作上的学习能力、熟悉程度可能有差异，这个时候就需要考虑，设计的产品操作要易学易用，交互流程的通用性等问题。教龄不同，备课的效率也有不同，针对教龄低的老师，可以考虑在产品中增加更多的教学工具，辅助备课的功能。
2.文化属性：指目标用户受教育程度及正常生活的习惯爱好，包括智力水平、所处文化圈、喜好文化、个性化需求等属性。
例如，K12教师的喜好文化偏向小清新、淡雅的视觉元素，这个属性就可以作为设计产品界面风格时的参考。
3.经济属性：指目标用户的经济情况以及消费观念，包括经济收入，可支配收入，付费敏感度等属性。
因为目标用户群体（K12教师）与付费客户群体（教育部门与学校）不一致，可以不用分析目标用户的经济属性。
4.社群属性：指目标用户在社会关系上的诉求，包括交友需求，异性交往需求，归属需求，领导需求，合作需求等属性。
交友/交往需求：指期望在活动中获得交友机会的需求
归属需求：指人因兴趣、固有特点、职业等因素而对一个特定团体有情感上归属的需求
领导需求：即有领导别人的需求。
合作需求：即有与其他人进行合作的需求。
教师由于职业特性原因，社交圈较窄，可能在交友、合作方面具有一定的需求，可以针对这些需求做一定的设计，比如在产品中加入学术交流、师生交流的论坛或社区。
5.硬件属性：指目标用户所拥有设备及相关条件，包括拥有设备，网络情况等因素。
考虑到中小学校的内部网络经常不稳定、一般电脑设备的配置也不太高的情况，产品需要适配什么的设置、断网下的状态反馈，是否需要下载至本地资源或上传至云盘等情况也是考虑的因素。
6.软件属性：指目标用户对网络及软件的熟悉度，包括网络熟悉度和软件熟悉度。
如备课软件新推出某个功能模块，刚接触这款产品的教师可能不太会用。因此在设计一些复杂的新功能时，必须考虑到用户“快速上手”方面的需求，加入完善的引导提示。
二、特征属性：心理与行为
除通用属性外，还需要分析用户的特征属性。特征属性是能够对设计产生最多价值的属性，需要加以深入分析、提炼设计启发。特征属性分为2类：行为习惯特征属性、人性心理特征属性。
1.行为习惯特征属性：
指目标用户的一些行为习惯和特点，包括空闲、忙碌，宅家、经常外出、是否爱好运动、喜欢的交通工具、时间观念等整体行为特征。也包括具体动作的行为特征，如在工业设计侧重人机工程方面，更关注研究人具体动作的行为特性，包括坐姿、卧姿、手持方式、手持时间等。
还可以从用户的日常生活习惯中进行提炼，包括口味、饮食习惯、作息规律等。这部分可根据实际产品的用途和作用，对涉及到用户的所处环境、行为习惯进行分析。
2.人性心理特征属性：
目前主流的互联网产品主要基于用户需求而设计。用户需求的背后，是人性在发挥无形的作用。若能充分利用人性的特点，则可以满足产品战略和商业目标，从而获得成功。
想要获取这类属性，可以从思考这个产品可能给用户带来的痛点、快点、期待，或目前环境中遇到的问题等方面而获得。以下是常见人性心理特征属性的checklist：
从目标用户属性切入，挖掘最本质的用户需求
接下来分享一个具体的产品案例，以说明如何分析并找到特征属性。
项目案例： 备课软件-养成体系-新手任务
需求背景：在备课软件中，通过加入新手任务，帮助新用户快速熟悉产品，并以任务、趣味性形式吸引用户探索产品功能。
目标用户：刚刚开始使用备课软件的K12老师。
以下是针对目标用户的人性心理特征属性分析：
注重效率︰由于用户希望快速上手，不要浪费时间。故新手任务的数量应精简，专注备课过程中高频且重要的功能。
主动性︰刚接触产品的用户会有一定探索产品的主动性，但程度有限，只有对自己有好处的事情才最主动。故可在任务下显示可获得的奖励，并以老师角度出发描述任务内容，更容易调动老师完成任务的主动性、积极性：如把“使用互动工具”任务描述为“让您的授课互动性更强”任务。
畏难心理︰很多教师不擅长使用软件产品，在接触新产品时（尤其是此类功能全面的软件产品），不禁会产生畏难心理，很容易放弃使用产品，需要外界的帮助。故我们设计任务时可考虑先易后难的设置，并提供与新手引导相结合的帮助。
追求成就感︰人都希望在完成任务过程中获得快感、成就感。可设计丰富的奖励系统：每完成一个任务就可获得对应勋章、经验值等；并加上过程中的反馈：完成任务过程中增加正面的反馈。
攀比心理︰老师之间难免比较与竞争，都希望自己能在教师群体中位于前列，唯恐落后于人。可考虑每项任务上显示已有X%的老师已完成，激发老师害怕落后于人、想超越他人的心理，从而主动完成尽可能多的任务；或全部任务完成后，显示“你已经超越了全国x%的老师”，让老师有赢在起跑线上的感觉，也为后续用户留存打下好基础。
损失厌恶心理︰人性中都有害怕损失的天性，教师群体也不例外。当老师在完成新手任务过程中半途而废想退出时，可出现类似这样的提示：“你还有经验值/每日奖励尚未获取，确定离开吗？”
通过以上的分析，我们就确定了6个可能的用户心理属性，并通过这些属性找到了6个甚至更多的设计启发。
需要注意的是，无论是提取心理属性还是行为属性，都应该体现群体中普遍的真实人性心理/行为属性，而非某些优秀个体的特征或极端的人性心理/行为属性。
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