起底O2O黑幕,巨额灰色收入如何瞒天过海

发布日期:2015-09-20 09:20:48 阅读量:293 收藏
摘要: 滴滴打车(滴滴出行)、饿了么和美团等O2O平台已经接管了大众的吃喝住行,这些成功企业都是O2O行业对标的企业,短短几年内快速成长为独角兽公司,市值“轻松”过亿;然而还有不少公司为了“找用户”,急得像热锅上的蚂蚁。
 滴滴打车(滴滴出行)、饿了么和美团等O2O平台已经接管了大众的吃喝住行,这些成功企业都是O2O行业对标的企业,短短几年内快速成长为独角兽公司,市值“轻松”过亿;然而还有不少公司为了“找用户”,急得像热锅上的蚂蚁。
 
  毋庸置疑,用户是O2O企业的衣食父母,很多公司都是凭借动辄“数亿”活跃用户来吸引外界融资,表面上看起来很美,但事实上,如果执行偏差,则会犹如一剂慢性毒药,让从不少从业者越陷越深,进而触及商业法则底线。
 
  O2O企业惊现贪腐
 
  如果说O2O行业刷单现象已经司空见惯,那么执行落地过程中的“偏差”则是个别企业几乎不能外扬的家丑。
 
  最近,有人在八卦一家大型O2O公司突然掀起一波大规模人事变动,线上和线下推广人员不论等级均受到波及,这些员工有的是内部职位调动,有的更是饭碗不保,直接撤换。最终结果是,线下推广团队被高管清理得所剩无几,为何如此?只有两个原因,要么在公司成为绊脚石,要么,则是挡住了所谓的“财路”。
 
  事实上,公司人事变动本是家常便饭,但是,O2O企业线上和线下渠道向来都是融为一体,相辅相成,服务如此,推广亦是如此。该公司推广管理人员没有按照常理出牌,这引起了业内人士的好奇,认定此事必有蹊跷,本着八卦的精神,业界开始猜测纷纭,各路说法不一,有的说是投资方战略性的内部清洗,还有人说创业内讧,更有悲观论调称O2O的冬天来了。
 
  真相真如上述所言?
 
  据该公司内部人员透露,人事变动的背后其实是推广部门负责人驱动,核心诉求在于逼退线下推广人员,鲸吞公司线下推广补贴,中饱私囊,而业绩指标则偷梁换柱为线上采买的“僵尸用户”。此举直接导致公司线下渠道长期出现空缺,而用户量却加速增长,当然,日活度则反之,加速下滑。初始阶段,运营团队还能根据常规口径给予解释,越到后来,愈发感觉要莫名的背黑锅。
 
 
  管理人员这么做,单单是利益驱动么?
 
  此处牵涉到一个O2O行业的通病:软件分发维度上,地面推广环境复杂,初期转化率较低,用户获取成本高等问题,想加速做大线下渠道更是困难重重,同时由于加速度想象空间有限,也不为资本市场看好。籍此,推广人员为完成指标,大多会投机取巧,倾向从线上短平快获取用户,并且,这种“狸猫换太子”的做法在地推管理人员圈子里已是公开的秘密。
 
  那么,既可将公司地推补贴落袋为安,同时,又不用承受日晒雨淋之苦,增长曲线好看,并控制了管理成本,何乐不为?短短数月操作下来,仅补贴与线上购量的收入即近千万元。上行下效,管理面算盘规则直接影响执行导向,地推落地的执行人员加速草率完成指标,整体步入有效数据指标恶性循环的怪圈。直至运营人员抽样数据挖掘,才发现真正的症结所在,好在沟通机制较为完善,同时内部执行高效,整个推广体系,有背景的调岗,没背景的,离职撤换。
 
  线上量和线下量有何区别?
 
  参见上述公司推广团队窝案的轨迹,硬性压缩线下团队并不会影响主线KPI的完成,但是,线上导量购买的用户绝大部分是没有业务价值的“非针对群体”,甚至是刷量产生的“僵尸粉”。反观线下渠道,基于匹配的消费场景,以及地推人员的有效接触,可以直观汇集大量“有效”的目标群体,才可以聚拢众多与公司业务相符的用户群体。同时,借助初始用户群体的扩散传播,加速产生真正的产品影响力,让良性流量步入上升阶段。
 
  成本方面来看,线上买量通常每CPA 1.5元左右;线下(地推)成本每获取一个有效用户,公司补贴从几十到几百不等。对O2O企业而言,用户有消费才能算是有效用户,这也体现了线下推广用户匹配度的重要性。
 
  然而,“有效”用户,需要分析群体特性、样本设计、摆摊设点、数据采集等一系列工作,工作量大、“初期”节奏较慢。这就来到了另一问题,如何高效地执行线下推广工作。
 
  线下推广到底有没有捷径可走?
 
  很多O2O企业推广管理人员潜意识里认为地推工作很难而且Low,盲目选择线上买量,放弃与用户面对面接触的机会,结果必然是因小失大。
 
  无论美团、滴滴打车等航母企业,还是大部分创业阶段的成长型公司,几乎都在扎扎实实布局地推工作,因为,只有切实地推才是获取用户的最佳途径。所有高成熟度的O2O企业必然摒弃地推“很low“、”浪费资金资源”的陈旧观念,努力找准切实有效的推广方法。
 
  以手机App预装为例,以往绝大多数智能手机出厂时安装了很多工具软件、娱乐软件、社交软件、电商软件、安全软件、学习软件、以及游戏软件等应用,除生产厂家自带的系统软件外,手机软件开发商、刷机渠道推出的第三方应用软件,都要兼顾成本与效率。到现在,渠道加速下沉,软件安装场景更加丰富,人流集中的户外场地都是获取线下用户的重要渠道。
 
 
  实际推广场景中,软件安装效率是影响地推工作开展的重要因素,因此,APP分发的专用型硬件装置成为不可或缺的助推利器。以业内最具代表性的产品“闪刷机器人”为例,该品牌近期针对户外应用场景推出了一款随身版设备,简单来说,有效适配安卓、iOS系统,支持无线快速安装、信号覆盖范围、速度快等特点。无需网络支持,8秒即可完成下载40M的App,这就意味着绝大部分App可在10秒之内下载完成。相比之下,通过普通WiFi连接,下载一个20M左右的App则差不多要1分钟左右。
 
  更重要的是,硬件APP分发装置还解决了户外场景的需求,在场地及人流量大的安装环境中,地推工作展开困难,舍得花几十兆流量去下载应用的用户屈指可数,而通过闪刷机器人这种免流量安装的方式,则可以提升用户下载的积极性;同时,借助用户数据管理平台的监测,又可以有效确保犯懒的推广人员不能有机可乘。
 
  有了真实活跃的新增用户,何愁没有ARPU值加速增长。
 
  因此,线下推广是有轨可循的,需要的,只是落地而到位的有效执行。

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