看“推荐营销”如何帮助你的初创企业实现Airbnb式的惊人增长

    当我们观察Airbnb和Dropbox等成功的企业的时候，我们总是会很容易忘记一个事实：尽管他们现在都取得了巨大的成功，但是就在不久之前，他们都还仅仅是刚刚诞生的初创企业，只不过他们获得了惊人的成长。和其他企业一样，他们都曾经默默无闻，必须要在市场上建立自己的名声，让消费者和用户逐渐接受他们。在这个追求成功的过程中，他们利用了什么样的战略?他们所用的，就是一种被称为“推荐营销”的营销方式，其实任何一家初创企业，都应该尝试一下这种营销方式。

　　Airbnb案例分析

　　今年3月份的时候，Airbnb的估值已经达到了200-250亿美元之间。这个估值几乎达到了他们上一年度估值的两倍，对于一家成立仅仅不到10年的公司来讲，这样的成就会让所有人刮目相看。但是更加让人印象深刻的，并不是他们所获得的增长，而是他们在短短几年内获得这种增长所使用的方式。

　　他们使用何种方式获得这种快速增长的?答案很简单，那就是推荐营销。Airbnb采用了一种非常直接的推荐方式，他们会给现有用户发送邀请邮件。他们给用户提供的奖励也非常诱人：当用户将Airbnb推荐给身边其他人之后，如果好友通过他们的链接注册了Airbnb的服务，推荐者将会获得25美元的旅行奖励基金，在日后的旅行中可以用这笔基金抵扣房费。之后，当用户第一次将自己的房屋用作短租的时候，他们还能获得75美元的补贴。

　　从Airbnb的角度来看，这个推广计划可以说是一个不用费脑筋就能想出来的好主意，而且他们也不会有任何风险。毕竟，只有当用户在他们的平台上完成消费之后，他们才会给用户提供奖励。

　　这意味着，他们不会将宝贵的资金浪费在不能带来盈利的无效推荐上。这个推广计划不出意料的收到了非常好的效果，而且目前这个计划还在不断的为他们带来着新用户，从而让Airbnb获得了极速的增长。自从2012年以来，这家公司的用户数量几乎每年都在实现翻倍。

　　Dropbox案例分析

　　除了Airbnb之外，另一家成功的互联网企业Dropbox也通过用户激励项目获得了巨大的增长。他们同样付出了非常小的代价，却换取了出人意料的效果。Dropbox意识到,PPC广告的费用泰国，而且长尾关键词搜索的竞争太激烈，于是他们决定推出一个双边推荐项目，在这个项目中，推荐者和被推荐双方都能够获得好处，从而鼓励他们将Dropbox继续推荐给其他人。

　　除了被推荐的新用户能够获得好处之外，推荐者也能够获得额外的存储空间，对于云存储服务产品来说，更大的存储空间就是他们的核心竞争力。这个推广项目让Dropbox的用户数量上涨了60%之多，在项目开始之后的18个月内，共有280万人次帮助Dropbox进行了推广。事实上，在该公司所有的注册用户当中，有35%的用户来源于这次推广项目。

　　虽然这两家企业的案例看上去效果都很好，但是如果你不能学会将这种战略运用在自己的企业中，那么它们都永远只是案例而已。学习案例的最终目的，是将案例中企业的战略用在自己身上。要想像Airbnb和Dropbox一样通过推荐营销获得增长，你应该做好以下几件事情：

　　准确的目标客户定位。这也许和你想的不太一样，但是推荐营销可能并不适合你所有的客户群。

　　相反的，你应该追求你的那些活跃度最高的客户。原因很简单，只有那些你最忠实的支持者才会愿意将你的服务推荐给身边的亲友，帮你进行宣传。与官方推广结合在一起之后，这些人能够让你的推广效果呈几何级数增长。

　　为推荐者和被推荐者双方都提供奖励。洛杉矶初创企业Taggler联合创始人Jason Wei表示：“当前许多的推荐营销项目都有一个共同的问题，那就是这些项目只为一方提供好处。这种推广会产生一个问题，那就是无法获得好处的一方几乎没有帮你进行推广的意愿。而为双方提供好处的项目，不但能让已有用户帮你推广，还能鼓励新用户一同为你进行宣传。以我们来举例，我们会为新用户提供20美元的折扣代码，而对于推荐者，我们会为他们提供20美元的现金鼓励。”

　　选择正确的奖励。除了上述需要注意的问题之外，你还应该制定一个合适的奖励方式。Dropbox的做法是为推荐者和被推荐者双方都提供额外的存储空间。他们所提供的，是自身服务的核心组成部分，而且额外的存储空间在用户眼中也是最珍贵的东西。如果你想要获取用户，你就必须用他们真正想要的东西作为奖励。

　　明确的行为召唤(Call-to-Action)。如果你的推荐影响计划过于复杂，或者隐藏的太深，那么这个计划将无法为你带来大量用户增长。换言之，你的行为召唤按钮应该整合在注册过程之中，并且在你的网页上突出显示。如果用户无法通过几次点击就理解你的推广项目，那么你的这个项目就设计的过于复杂了，难以为你带来明显的效果。你应该让把你的推广项目拆分成数个简单的步骤，例如一两次点击，以及输入一次邮箱地址。另外，被推荐方所收到的邀请邮件也应该设计的简单，而且应该个性化。

　　你应该让他们在阅读了邮件的前几行之后，立即理解是谁给他们发的邮件，是谁推荐的他们，以及注册你的服务能够给他们带来什么样的价值。

　　虽然通过复制其他公司的推荐营销项目无法为你带来同样的好处，但是你可以通过研究并且学习他们的方式来获得经验，并且制定出适合你自己的推荐营销计划。Airbnb和Dropbox两家公司的经验就非常值得借鉴，如果你想获得更多的用户增长，也许今天你就应该开始着手制定自己的推荐营销项目。

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