小红书投放成本越来越高?如何建立流量主权?

2023-07-19 17:55:18
摘要:上周1个认识很久的消费品客户,告诉我不做小红书了。根源在于发现平台的投放成本越来越高,当时投放ROI在2左右,还能支撑去做,现在投放成本越来越高,再投下也没有太大意义。

上周1个认识很久的消费品客户,告诉我不做小红书了。根源在于发现平台的投放成本越来越高,当时投放ROI在2左右,还能支撑去做,现在投放成本越来越高,再投下也没有太大意义。

讲一下客户背景,从淘宝转战小红书,也是平台比较喜欢的付费玩家,高峰期小红书广告日耗2W ,主投企业号,引流到淘宝。

类似此类商家停投的故事还有很多,为什么会出现情况?

本质上没有拿到自己流量主权,过分依赖平台广告投放,伴随广告流量竞争越来越大,最终广告投放成本越来越高,企业不得不退出。

对于新品牌做小红书,如何建立流量主权?

首先我们要明白,品牌在获取流量上,都有哪些途径,在流量结构上,参考《华与华5年品牌计划》主要有以下9个方面。

一、母体事业流量

母体事业流量,指的品牌最原始的初心,即发现什么社会问题,树立经营使命,然后通过战略活动去执行。

以薇诺娜为例,洞察到国人不当的护肤方式、外界刺激,树立解决中国人常见问题肌肤的事业理论,然后通过各类产品去解决用户问题,由此形成,问题性肌肤找薇诺娜,这就是一个强大的母体流量。

二、母体词语流量

母体词语包括命名、广告语、事业理论、品牌文案等等,用户了解品牌,传播品牌最核心是品牌名。

如果你品牌名难发音、难记,即使通过付费流量,用户购买一次,也很难实现二次传播,这就是对流量浪费。

与此同时,很多商家在小红书运营,采用多品牌战略,这种方式,也是增加用户识别和传播难度。

三、产品流量

产品本身带流量,即你的产品能否真正解决用户问题,给用户制造惊喜。

四、产品结构流量

产品之间也能有流量的关联,如HBN在推出A醇概念后,面膜、乳霜、眼霜也都有这个成分,A醇的概念被用户认知后,用户在购买HBN其他产品,决策成本也会最低,这就是产品结构之间流量。

注意看,连其产品包装设计,风格都是出奇的一致,增强产品结构的流量。

关于产品结构我最大的体会是,当我们在阅读莫言、贾平凹的书籍时,也会看到扉页、小说中看到该作者其它小说。

所以你看到手上的这本小说,很可能也会去购买该作者其他小说,这就是产品结构流量的作用。

五、元媒体流量

元媒体即产品本身具备的流量,比如产品的包装、小红书专业号,这些都是巨大的流量。

因为用户看到你爆款笔记后,通常会点开你的专业号,在简介、瞬间、收藏、标记、地址位置等功能上充分利用好元媒体流量,加深用户了解品牌差异化。

六、渠道流量

渠道流量最常见认知是餐饮门店,即我们付的房租,本质上就是买过往的人流量。

对于小红书来讲,渠道流量可理解为矩阵号,设置不同的个人号、专业号就是在拦截用户需求流量。

以皮肤管理品牌AYAKO为例,在小红书有主理人号、官方号、素人号,当我们搜索“皮肤管理培训”关键词后,其笔记出现占比高,直接拦截用户。


七、零售终端流量

当商品在货架上,它享受就是零售终端的流量,此时,通过陈列、堆头设计就能把过往的流量拉住,所以我们在超市,看到堆头想法设法跳脱出货架上。

在小红书来讲,零售终端流量不是信息流,而是自然流,笔记如何在一排信息流位置,如何通过封面、标题、正文、评论区,特别是封面把用户留住。

如果你的小红书流量转化不行,也可通过小红书全流程去排查原因。


八、广告流量

广告投资是建立品牌,让流量成本持续走低。

在小红书投放上,就是有无通过达人投放,去建立品牌势能,因为每一个真实使用的达人测评,都会增加用户信任和决策,所以,你在小红书流量构成上,有无健康的达人流量。

九、流量商渠道

即商家在小红书投放的效果广告,此处考核进店成本、私信成本、回搜成本等,即使你在投放,在完成销量的情况下,也要想着如何建立品牌。

比如在评论区、命名、用户购买产品后,知道你品牌的差异化,然后在推荐的时候,也知道如何推荐你。

以上,就是一个品牌相对健康的流量机构,如果你的投放成本越来越高,是需要审视。

是不是只考虑到流量商的渠道,其它流量渠道考虑太少,如果是及时调整,让流量保持健康结构,让投放成本越来越低。

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