互联网下乡2.0：从刷墙到开店的4600亿元大市场

到乡村去，不仅带上乡愁，还有快递和余额宝。2015年，在“互联网+”的热潮下，“重塑乡村”不再只是文艺青年们的怀旧情怀。电商豪门把店开到了村里，一个个走乡串镇的服务站，成了一门关乎未来的大“生意”。站在“三农”风口上的创业者们获得资本的青睐，动力十足，他们把资源和新观念一起带到农村。从找客户到改变生活，互联网下乡的2.0版本将掀起一场怎样的“新农村运动”？

　　从“刷墙”到“开店”

　　2009年，受金融危机影响，收入和利润增长放缓的“IT圈”掀起了第一轮互联网“下乡”的浪潮。

　　那一年，联想电脑下乡营销还全靠“大喇叭”；网易CEO丁磊投资数千万元建立养猪场，并为此创办“养猪网”；百度帮助脐橙积压严重的湖北秭归县开辟销路，成为了经典案例；还没成为雷布斯的雷军则预言，新增的网民一定来源于六级、七级城市，甚至是乡村。业务单一的互联网公司在逆境中渴望寻找新增长点，推动了互联网信息技术在农村的普及，让更多的农民知道，连接外面的世界，除了公路还有互联网。

　　这场浪潮持续至今，在去年底又掀起了一波新高潮。

　　各大电商从集体“刷墙”，到集体“开店”，真实演绎了什么叫中国式O2O（Online To Offline，线上到线下）。

　　京东在2014年3月份，在全国145座城市刷满了超过8000幅墙体广告后，又将渠道下沉作为2015年的一个重点发展领域，除了今年开1000家“京东帮”服务店的目标，还把流动宣传车、乡村代购点、App推广下乡。

　　“生活要想好，赶紧上淘宝”的广告只是序曲。农村电商自2009年以来呈现暴发趋势到2013年，仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达到14亿件，淘宝网和天猫上注册地在农村的网店超过200万家。现在，支付宝的产品经理也踏上了“上山下乡”之路，去争夺“80后”、“90后”的主力用户去了，他们贡献了新增农村余额宝用户的75%的份额。

　　逃离北上广不再只是冲动

　　乡村也不只是“土豪”们的战场。一年前还名不见经传的“村村乐”，业务范围已经覆盖全国农村的80%。从最具有互联网思维的农村“刷墙”公司，到中国农村第一大社交网站，这个神奇的组织采取自下而上的渗透模式，将庞大的乡村“化整为零”，从各地大学生村官和致富带头人当中选出20多万站长，深入调查当地居民需求，再负责将农产品以网站为渠道推广出去。从农村电子商务到农村互联网金融都有涉猎的“村村乐”，目前已经被风投估值10个亿。

　　餐饮、旅游、招聘等O2O模式在一线城市竞争已趋白热，在乡村却是广阔空间、大有可为。中国乡村的互联网化进程已经从PC时代进入了移动互联时代，在农村智能手机的互联网使用场景也越来越丰富。

　　逃离北上广不再只是“冲动”。大量回乡农民工、返乡大学生和部分大学生村官，开始运用互联网这一便捷的平台，销售农村土特产品。把盲目的生产逐渐转向依靠市场来定位，触发农业发展方式的进一步转变。

　　带来城镇化布局的改变

　　互联网下乡是复杂又艰巨的工程。相较城市，农村电商的发展更有赖于物流环节的完善，并非一朝一夕之功。农村市场分散、用户网购习惯未形成、网购环境不成熟等特征也是普遍挑战。

　　但是，相比自上而下的行政之手，利益驱动的“新乡村运动”从来不乏民间智慧。以电商下乡为代表的市场力量将越来越凸显其作用，以最快、最接地气的方式融入乡村，带来消费、观念、就业乃至生产方式、城镇化布局的改变。

　　国务院发展研究中心农村经济部巡视员谢扬曾表示，不管是哪种模式，不管这个地方发达还是落后，只要有网络的沟通，它的生产和销售就能打破各种交通的阻隔。“以前的观念是农村变成小城镇，小城镇变成中等城市，中等城市变成大城市，以后这样的城镇化模式思维也都要转变。房子盖在哪里，开发商布局在哪里，可能都要随着电商模式的改变而变化。”

　　数据资料显示，近年来农村的网民数量在不断地攀升，在2013年已经达到了1.77亿，占比网络人数高达到28.6%。而2016年这一数据将突破4600亿元。谁又能不为这样的市场放手一搏？

　　样本一

　　开在漷县的苏宁小店儿

　　位于通州东南部的漷县，地处北京、天津、河北两市一省的交会点。近两年，这个有两千多年历史的京东古城被北京市列为规划建设试点镇和精品小城镇。

　　不过，即使在漷县最繁华的商业街上，人们也能感受到这里的商业氛围和39公里外的北京城区相去甚远。

　　而苏宁易购在北京的第一家服务站就落在了这里。

　　二维码出样 双缸洗衣机成"爆款"

　　最醒目的谷德玛特购物广场只有两层，沿街的李宁、宝视岛眼镜、田老师红烧肉客人都不多。在一层底商，苏宁易购的网址被印在了店头上。服务站门口，两幅巨大的"正品低价、省钱省心"广告为空旷的大街增添了热烈的气氛。"这是镇上的核心商圈，旁边就是镇政府。"工作人员告诉北京晨报记者。

　　在一线城市，电商已经充斥着人们的生活，但在这里，还有大规模的用户群体等待被挖掘。苏宁在这股大潮中决定下乡来。

　　北京晨报记者在服务站看到，店内的商品主要以二维码出样为主，60平方米左右的店面里，17个电视屏不断滚动着展示商品，除了家电外，还有日用百货、米面粮油等。一般情况下8款产品一组，每30秒换一次，可以进行近200个主打产品的出样。

　　在城区卖场里早已绝迹的双缸洗衣机是这里的"爆款"，售价不到800元；能待机35天的诺基亚手机只要139元，热销的产品都有实物展示。当然，这里也有iPhone 6和对开门冰箱，吸引着年轻消费者。

　　把顾客带到网店上 服务站每天能挣1万元

　　"以前都是到通州的家电卖场，服务站来了以后特别方便。"一位正在挑选空调的大爷告诉北京晨报记者，自己就住在附近，这已经是第三次来，之前买了充电宝和电饭煲。店里出样的空调样机不多，工作人员就拿出PAD，让大爷在苏宁易购的网站上挑选。"可以在网上下单，货直接送到家里。"

　　王雷到苏宁工作前，曾在延庆当过3年大学生村官，现在负责北京地区新渠道的拓展，"以前当村官的时候，一项重要工作就是扫盲、教育。"他告诉记者，相比城区，一些村镇的文化程度还很低，因此在服务站给顾客介绍如何线上购物、如何规避网购、电信诈骗风险等，也是店员的一项重要工作。

　　店员们还会到周边的小区、工厂、医院等人流比较多的地方开发"兴趣点"，"这些门店开发出来的购物人群，在家里下单购买，也算店里的销售。"因为定位在"服务"而不是简单的"门店"，很多时候，店员还要骑上电动车，把用户购买的小件商品送货上门。

　　王雷表示，服务站的客单价在200元左右，比城里的大卖场要低很多，但是，从3月20日开业以来，服务站一直是良性运转，"销售额平均每天在3万元左右，成本在2万元左右，每天能挣1万元。"

　　只要是核心商圈就入驻 电商巨头不约而同掀起新圈地潮

　　"人口规模和消费水平不是至关重要的，只要是乡、镇、县级的核心商圈，我们就可以入驻。"王雷说。

　　事实上，从2014年底，农村电商得到了空前的关注，"下乡抢占最后100米"的"新圈地运动"被电商巨头们不约而同地当做一项战略工程来推进。

　　2014年12月12日，京东宣布进驻河北赵县，其2015年的下乡目标是新开500家县级服务中心，招募数万名乡村推广员，新开1000家左右"京东帮"服务店。

　　当月18日，阿里农村网点"清远试点"正式揭牌，阿里巴巴计划在3至5年内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

　　今年1月23日，苏宁易购首家自营服务站落户刘强东"老家"宿迁市洋河镇，同一天，盐城市龙冈镇的服务站也开门迎客。苏宁计划在5年内开出10000家服务站。在今年，在北京大区就将开出52家，未来还将开放加盟。

　　农村市场虽然很大，但是分散，常规级别的连锁门店很难生存，同时，许多农村消费者对网购不熟悉。雨后春笋般萌芽的服务站打破了城乡商业的信息壁垒，正成为城乡间的大枢纽。

　　样本二

　　田埂上的高跟鞋印说明了什么

　　支付宝用花呗瓦解农民网购的戒心

　　昨天还踏在大理石光洁地砖上的高跟鞋，如今鞋跟已陷在东北农村的田埂上。

　　张丽（化名），作为一名蚂蚁金服的农村金融负责人，从传统银行转行到蚂蚁金服工作后，最常做的事情之一就是和农民的大爷大妈聊天，在蚂蚁金服的规划中，在农村，很快就可以实现买种子不用钱、卖黄瓜不去集贸市场，甚至存钱也不去银行了……

　　农村金融是隐藏的野心

　　今年，阿里要和京东进行一场"村长拉锯战"——阿里说，要建10万个村级服务站，而京东也表示在今年6月前发展10万名村级代理员。他们的任务除了帮助村民网购、接受快递、退换货之外，金融服务是一个隐藏的野心。

　　支付宝正在用花呗瓦解农民网购的戒心。"针对村淘合作人，支付宝采用的是垫资的方式"，张丽告诉北京晨报记者，"大部分农民会认为网购不靠谱，因此我们采用授信给村淘合作人的方式，帮助农民买了商品确认收款之后，花呗才会扣款。"

　　同样用先买后付款的方式，将消费金融推向农民的还有京东村级代理员力推的京东白条。

　　快速解决农民卖家的融资问题

　　在蚂蚁金融针对农村的计划中，将消费金融推向农民只是第一个层面。

　　现在淘宝网专门为农民推出了一个网页cun.taobao.com，"针对农资卖家，将出一个新产品，快速解决农民卖家的融资问题。"张丽透露，即将上线的阿里网商银行也将农村金融列为重要业务。

　　"农业缺乏抵押物，本身又是靠天收的高风险行业，一般很难贷到钱。"一位金融人士说中农村金融的痛点。在农村生活了18年多的京东CEO刘强东感受对此颇深，据刘强东介绍，在他的老家江苏宿迁，很多村民都有借高利贷的行为，有些借贷的年利率高达60%。

　　而随着农村金融的层层推进，未来农村和城市将享受同样的金融服务。"未来三年，农民或许足不出户就能买种子、卖菜、借款、存钱和理财。"张丽说。

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