电商大战新纪元，从买的多到买的少

　《断舍离》本是日本杂物管理咨询师山下英子推出的概念，近年来开始在国内流行开来，并演化出了一种现代生活的理念。而在这一理念的驱使下，国内诞生了诸如二手交易、分享经济等消费方式，在电商领域也出现了跨境电商等新模式。

　　电商在国内已经野蛮生长了十几年，“买买买”式的网购几乎成了很多人的生活方式，但随着中产阶级的崛起，传统的电商行为和当下的消费观念已然出现了落差。而在消费升级趋势下诞生的跨境电商，能够在电商领域实现弯道超车吗？

　　从“断舍离”看电商时代的减法消费

　　从艾瑞咨询公布的数据来看，2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，增长21.2%，其中网络购物的市场规模达到3.8万亿元，同比增长37.2%。事实上，在这一庞大的数字背后，和电商网站的“造节运动”不无关系，类似于双十一、618等业已成为电商促销的重要时间点。

　　而另一份“双11”的专项调查数据显示，24.4%的受访者直言自己就是冲动消费的“剁手党”，其中“败家女人”占据了71%的份额。在电商网站促销活动源源不断的诱惑下，非理性消费已经成为一种典型现象，以至于很多人将一些生活必需品囤足了一年的量。诚然，由此也激发了闲置商品的市场规模，根据第一财经商业数据中心最新公布的《2016分享经济发展报告》显示，中国2016年闲置市场规模约为1462亿元，电商平台所倡导的加法消费似乎“功不可没”。

　　基于此，国内一些电商平台已经洞察到了这一现象，比如说网易考拉海购日前在全国七个城市推出了“生活清理师”的活动，除了金志文等明星的参与，有“杭州陈冠希”之称的网红必元在直播平台上更是吸引了超过21.6万人参与。从用户参与和市场影响来看，网易考拉海购和传统电商“反其道而行”的减法理念，抓住了中产阶级用户在电商购物中的痒点，也符合“断舍离”的现代生活理念。

　　正如日本社会学家三浦展所言，购物使人幸福的时代已经结束。而且，随着跨境电商的崛起和垂直电商平台的爆发，传统电商正在向三四线及以下市场沉淀，一二线城市“断舍离”的消费理念悄然兴起。不难发现，以网易考拉海购为代表的跨境电商，似乎对冲动消费的负担有着更深刻的理解，提出理性消费的主张恰是洞察消费环境变化所作出的选择。

　　精选替代爆款将成电商减法消费的趋势

　　从两会到各类经济论坛，消费升级都是不断出现的热门词汇，几近成为现阶段中国经济现象对的共识。回到电商的角度来看，阿里、京东等传统电商平台早已看到了这一趋势，并在朝这个方向努力转型，无奈船大难掉头，很难在短时间内改变消费者的认知，跨境电商等新兴电商平台则瞄准了这一机遇。

　　区别于天猫、京东等竞争对手的是，多数跨境电商并未延续电商平台惯用的爆款策略，而是通过商品精选的方式为消费者提供有品质的购物体验。相比于爆款策略，精选的优势在于：

　　1、精选有用的基本款适用于更多的消费者。爆款策略的优势在于可以提升销量，但并不适用于所有人，很可能带来供需关系的矛盾。比如说通过挖掘和发现国外消费者最认可的基本款，不仅可以迎合国内消费者的需求，也满足了对品质的要求。

　　2、精选值得买的商品利于保障购物体验。一般来说，跨境电商是消费升级所带来的一个重要机遇，国内大大小小的跨境电商平台不下十余家，且在做到了几十亿级别的销售额，和专业的采购团队以及选品策略带来的购物体验不无关系。

　　3、精选已被验证的榜单商品来引导消费者的购物行为。在跨境电商平台乐忠的运营策略中，榜单经济便是其中之一。参考Cosme等全球主流消费榜单，为用户罗列货源地最受关注的商品，并以此去指引消费者的购物行为。此外，还可以借助庞大的数据分析资源去指导自己的选品方向，并由专业团队完成原产地精选。

　　可以看出，从爆款策略到商品精选不只是运营方式的改变，更是电商思维的升级。正如前面所说，传统电商所追求的是激发消费者的购物行为，销售数字的重要性不言而喻。而以网易考拉为代表的新型电商，所追求的是为消费者带来有品质的购物体验，在其考核标准中除了销售额，还有用户满意度。

　　为什么说跨境电商迎合了消费升级的大势？

　　相比还停留在卖货时代的传统电商，跨境电商平台在经营理念上和消费升级的转型不谋而合。比如说，网易考拉在打出“品质生活”的概念后，又进行了“生活清理师”的营销活动。可以说，跨境电商相比于传统电商，至少满足了消费升级的两大特点。

　　首先，用户需要高品质服务而不是低价商品。从淘宝开始，电商平台的价格战多出于对“薄利多销”的信奉，但是在消费升级的时代，这种思维在电商领域将难以为继。原因在于，人们对于价格不再敏感，而是愿意为更高品质的商品更多的钱。这从疯狂的海外购物便可窥知一二。在消费升级时代，电商行业必须提升自己的商品品质和标准，才有可能满足消费者日益增长的追求高品质产品和服务的需求。

　　其次，用户需要有品质的自我选择而非强行消费。在O2O领域，消费者最看重的是高效便捷的服务，在电商领域亦是如此。以网易考拉为例，不仅是通过精选跨境商品来保障消费者的购物体验，同时践行和倡导了一种轻松舒适的生活态度。比如在“1%的生活”的营销活动中，可以让网易考拉从电商平台的认知向朋友的角色靠近，以更亲民且更亲切方式影响用户的消费需求。正如丁磊在网易考拉发布会上说的“当网购从一种消费渠道向一种生活方式转变的时候，便是一种进步。”

　　记得晨兴资本刘芹将消费升级称之为摆脱同质化竞争的增量市场，为传统电商所缺少的恰是高质量和差异化的商品，跨境电商在这两年的蓬勃发展，能够发觉消费者新的有效需求起着不可泯灭的作用，这就是典型消费升级的产物。

　　总的来说，当下各大电商平台的促销强度和频率日趋平常的情况下，用户的反应正在逐渐变弱，回归理性消费将是电商未来不可避免的方向。换句话说，在电商大战的新纪元，将是从买的多到买的少的过渡。

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