互联网+视角下，地产业的三大变局

“互联网+”之于地产，究竟有多大的赋能？没人评估过。但是在产能过剩的背景下，地产企业纷纷寻求破局与转型之道，轻资产运营、进军互联网金融、销售渠道扁平化、O2O、互联网营销、新媒体传播等各种招式无所不用其极，但并不是每一招都有效果。下面就从产品、渠道、营销三个维度总结分析地产企业的转型与变革，并总结关键的破局招式。

　　产品：供给侧改革是转型出路

　　一种是跳出地产行业，去地产化，轻资产运营。典型的代表是万达，2016 年地产销售额下调 40%，大步伐进军文化产业和金融业，从体量上看，文化产业成立三年已经占到集团总收入的 20%左右，可见增长的空间还是非常大。未来两年以内，万达总收入中地产销售比例将下降到 1/3 左右。这样万达才能脱离“房地产的轮回”，将不再受制于地产发展的魔咒。

　　另一种是产品多元化。如提供养老地产、物流地产、度假地产等，而目前这些产品供给相对短缺。万科在度假地产和养老地产上已经发力。去年1月，松花湖度假区正是营业，开启了度假地产之旅。在养老地产上，万科尝与社区卫生站等医疗机构相捆绑联合的方式，将社区医疗资源盘活，既解决医生的职业路径和收入问题，又解决养老地产的医疗需求。此外，从住宅本身来说，租售并举也是供给侧改革的重要方式，目前房地产价格已经很高，租房有着不错的市场空间。

　　对于互联网企业来说，产品是核心，也是营销与传播的出发点。这在地产行业同样适用。想要突破发展瓶颈，首先就需要在供给侧，也就是产品上下功夫，要么精于单品，反复锤炼，这种适用于比较高端的地产项目。要么就是走多元化路线，甚至是跳出地产做其他产品，给用户更多的选择。无论是万达还是万科，在产品层面都处于探索阶段，能够成功，需要经历时间的检验。

　　渠道：自销与代理并存，客源的获取和转化是关键

　　一方面，地产企业重启自销的举动引发业内关注与讨论。万科从东莞开始，组建自销团队，广深区域将在三年内全部实现自销，四川等地也在效仿推广，其核心在于降低成本。远洋地产与多家代理商沟通，协商收回代理权。其出发点是，传统代理销售业绩难以提升，难以满足提高净利润的迫切需求。碧桂园在上线全民营销平台“凤凰通”之后，也迎来业绩的攀升。

　　另一方面，地产代理企业加快转型步伐，探索增加流量和流量转化率。世联行和中原地产在业内的份额均超过30%，两者是变革的先锋。提高流量的方式主要是做电商，提高转化率的主要方式是提供金融服务。比如世联行上线P2P金融服务平台，进军社区资产服务，为用户提供置业、安家、理财整体解决方案，通过全方位的服务用户，提升品牌度，抓住用户，来吸引地产企业。

　　同时，第三方的地产电商发展快速。目前国内主流房产网站基本完成了房产资讯网站向媒体电商转型，如搜房网；部分房产网络分销平台，也开始向C端拓展，如房多多。相对而言，房多多通过打通开发商与中小型经纪公司，在房源与客源的匹配上做的较好。

　　无论是地产企业、代理商还是地产电商，从各个玩家的策略调整背后可以看出发展趋势是：在去中介化大潮之下，缩短渠道层级，能够有效降低成本。传统代理模式在房源与客源的匹配上，越来越乏力，地产电商是顺势而为。

　　营销：大数据应用和创意平台是破局之道

　　目前市场上关于地产的广告，有太多相似性，要么是高大上的词语，要么是价格击穿底线，但实际上，很少有能真正让客户动心的。在营销同质化的背景下，对于地产企业、代理公司、房产电商来说，有两个方向值得研究和尝试：

　　一是利用信息手段，与大数据充分结合。通过大数据技术找到真正的用户所在，对于匹配的需求者来说，任何广告都没有违和感。中海地产在大数据上探索较多，以云平台为载体，形成了大平台、增客户、保黏性、析数据、显价值的大数据精准营销体系。建立云服务平台来主动获取客户数据，然后通过企业内部的经营分析平台NC系统来进行数据处理与分析，最终就是跟房地产销售有关的所有大数据评估效果实现闭环。中海深圳九号公馆项目和华山珑城项目就是典型例子，登上热销项目TOP10。

　　二是关注营销创意，真正打动用户。大数据整合移动营销服务平台神售云销在做这样的事情，他们同样利用信息手段，基于大数据和创意营销，通过事件为导入，技术为链接，行销为执行，活动为收口，形成一个闭环。广州绿地城“吃高粽、包高中”创意，结合线下活动，以及面向微博、微信等专业社群的推广传播，实现来访2.5万，成交量120套。确切说，这是一个基于事件营销的电商平台，通过社交媒体吸引、独立经纪人推荐、电商机构合作、案场活动锁客、商家场所跨界、地毯派单转化，帮助地产企业获得又快又省的营销效果，快在获客实在，省在成本低。

　　本质上，营销就是收集大数据之后激活大数据。上面的两个案例分别从不同的维度出发，一个是地产企业本身或者代理商通过技术手段，实现精准营销；另一个是借助第三方平台的力量，加强营销创意，以情动人。前者是理性、后者是感性，在营销同质化的背景下，要么以理服人，要么以情动人，才是破局之道。

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